曾以泛知识内容出圈的B站，何以成为营销号的温床？

作者/一白

(资料图)

出品/新摘商业评论

三年前，B站陈睿首次吐露迪士尼野心，称“B站最终会是一个文化品牌公司，就像迪斯尼最早是一家漫画或电影公司，但最终它是一家文化品牌公司。”

以UP主为活水的内容创作生态是B站塑造“品牌”的核心资产，如今这一资产在B站扩容的过程中缩了水。

自从B站开始推各项UP主服务后，画风渐变，首页内容被营销号攻陷，折损了社区氛围，也引起外界对社区内容产品的又一次反思。

一、营销号攻陷B站

“失业后在家无脑搬砖，目前月入7.4万，代价是拒绝所有社交”，统一模板和文案，只是主 角换了N个。

视频内容同质化，标题党，流水线式生产作业，这张前不久在网络刷屏的截图，一看就是营销号的“杰作”。但这并不妨碍它广泛传播，尤其是在受疫情影响，经济大环境疲软的背景下，这种视频内容格外刺激人的神经，网友们激情讨论，“营销号最强副业月入7.4万”一度登上微博热搜。

不过如今这些视频已经不见，微博词条下的内容也被清空，想必是平台也看到了舆论发酵， 及时将内容做了处理。

营销号，是那些靠“推广-引流-吸粉-变现”赚钱的自媒体账号的统称，以获取流量和利益为目的。曾经，营销号还不是一个“负面词汇”，因为它代表着账号具备盈利能力。早期营销号的内容制作水平也不低，哪怕是搬运海外热门视频，也会自己“二次创作”一下，配好字幕与文案。

可是当有了AI工具的加持后，营销号彻底沦为劣质资产，被用户所唾弃：换个水印直接盗取视频，粗制滥造的旁白强行解说，蹭热度，内容空洞只会煽动情绪……内容制作水平一落千丈不说，由于制作成本低廉，这些营销号可以大规模批量生产，海量的劣质内容充斥，有损内容社区氛围，也影响了用户 体验。

营销号之所以入驻B站，是因为有流量红利可以收割。2018年为鼓励个人UP主产出优质原创内容，B站公开了“创作者激励计划”，UP主加入计划后，投递的单个原创自制稿件达到1000播放量时，即可开始获得激励收益，并在次月通过贝壳系统结算。

简言之，B站开始给内容创作者“发工资”了。也正是从这之后，营销号如过江之鲫，疯狂涌入B站。

有运营者在接受中国新闻网采访时提到，营销号的视频不走“质”而是看“量”。为了能吸引更多人点击，他们更倾向于选择庸俗猎奇类话题，其中不乏假新闻。有营销号会故意引入有争议性的话题，如“地域黑”，话题引发的争议越多，他们的流量越大，收益越高。

在攫取平台流量的过程中，他们甚至已形成一条完整的产业链，不仅有人售卖可批量下载网页视频，消除水印等视频加工软件，还有机构对零基础的从业者进行系统培 训。

B站的流量分发体系是算法+人工审核，目前视频审核速度大约在2-4小时不等，尽管有人为干预，但整体上还是一个去中心化的流量池。从前微博博主热衷盗B站、抖快的UGC视频，现在，B站的流量也开始吸引营销号，成为引流新宠。

为了能让这些伪原创视频作品通过平台的原创审核，营销号会使用一些“技巧”如删减素材水印，为其加上配乐、画面边框等干扰系统识别，同时在一个视频中混剪多段素材，来规避被追溯版权的风险等。

而在这条啃食平台流量的产业链中，又衍生出各种收割小白用户的“黑灰产”。比如很多教程和老师会给那些想做营销号的人推荐数据平台找热点，但要想用这个平台需要支付上千元的会员费，再花一两百块去找视频素材网站的会员，有的平台甚至会拿阿里云的免费语音合成来冒充几百元的收费语 音合成。

层层盘剥下，B站不仅没能达到激发UP主创作热情的目的，反倒让营销号破坏了平台内容生态，社区发展逐渐偏离了轨道。

二、B站何时向营销号挥刀

毫无疑问，视频化表达是未来内容创作的确定性趋势。

UP主辛辛苦苦做的视频，流量却不及一个没有感情的机器营销号，这明显背离了B站搞创作者激励的初心，也不是UP主们乐见的结局。

B站CEO陈睿说过：很多平台是内容驱动的，但B站是生态驱动。我们做的不是好的内容，而是一个产生好内容的机制，土壤好了，上面可以开出各种各样的花来。

可若是土壤变质了呢？一大佐证是，B站数以百万计的UP主群体中，播放数排名第一竟是一个营销号：卧龙寺。卧龙寺以平均5分钟搬运一个短视频（非外网）的速度，占据站内总播放量榜首（20+亿），一哥“老番茄”久居第二。知乎网友调侃卧龙寺以一己之力推动了整个B站的短视频化，视频发布数近三万。

而在B站上如卧龙寺一样的营销号，播放数据都颇为惊人。熊出墨请注意曾做过一组统计，大霓奈播放数13.9亿，陈师姬播放数6亿，林喵喵吖播放数3.6亿，牛滑墙播放数1.8亿。作为对比，2019年全网走红的B站百大UP主老师好我叫何同学，播放数为1.6亿。

其实像卧龙寺、大霓奈、陈师姬这些大营销号，他们不仅运营B站，在微博、抖音、快手等平台也有账号。不过他们在其他平台发布的内容很少，与B站完全不是一个量级。

营销号对B站的情有独钟不禁让人产生好奇，B站究竟是有什么魔力让他们如此下功夫？

网上曾有流言称，卧龙寺根本就是“披着用户皮的官方搬运号”。不过这究竟是空穴来风，还是确有其事我们目前还无从考证，但可以确定的是，B站近两年的日子的确不大好过。

2022年B站录得上市以来规模最大的亏损75.1亿元，经调整后67亿元，分别比上年同期扩大10%和15%。看起来B站想要完成2024年盈亏平衡的目标，还有些吃力。

背负着沉重营收压力的B站不得不通过内容多元化换取内容受众群的增长，既想要坚持自己原先横屏，有长度和深度的内容调性，又想要竖屏，短平快的内容，来创造更多用户，时长和营收。

这种纠结与拧巴让它无法对营销号赶尽杀绝，因为太严苛的审核虽能起到一定效果，但也会误伤到普通用户，从技术上来说，调高审核系统严格度可以做到更加精准和大面积的识别、清理违规内容，但也需要付出一定的误杀代价，进而影响到用户活跃度，兴趣社区氛围浓厚的微博就是前车之鉴。

所以B站不得不采取怀柔政策，这也使得营销号在B站上如野草般“野火烧不尽，春风吹又生。”

其实不止营销号入侵，早前B站的内容生态也有BUG。早在2018年，央视新闻就曾点名B站低俗动漫的问题，虽然B站很快做出回应称“第一时间下架了疑似涉嫌有不良内容的视频，深刻反省，进一步加强用户举报反馈机制，并对相关人员进行 问责。”

但直到今天，一些擦边内容仍没有彻底杜绝，就像五年后被网友扒出来“最强副业”一样，哪怕是人工+机器双重审核，也难免不出纰漏。

当整体社区氛围是良好的，用户也觉得能够在平台上找到有价值的内容，依然会坚定追随，可当首页推荐中有大半都是无营养的营销内容，用户搜寻价值内容的成本无法对冲劣质内容带来的体验折损，势必会离去。

“B站一些竖屏短视频，全是盗版起家，感觉拉低了B站内容档次”

“B站短视频的质量越来越不敢恭维，每日发出疑问三连：就这？这是在干什么？播放量为什么这么高？”

“内容可以整改，可是人心呢？”

……

看到网友们对B站内容的诸多吐槽，不知说出“短期的商业化利益取决于短期的流量最大化，长期的价值一定是取决于一个平台上有多少好内容，所以我们坚持给优质的内容更多流量，而不是追求短期平台流量的最大化”的陈睿，会作何感想。

三、行至半途，B站艰难

时至今日，B站早已不是那个单纯的二次元乐土。它是年轻人高度聚集的文化社区和视频平台，也折射着年轻一代独特的生活方式。

Z世代是B站的利刃,也是软肋，首先是平台低龄化愈发严重，中小学生偏多，这些用户心智不成熟，且自身并没有付费能力，都是父母买单。

这种低幼化在UP主群体上也有所体现。科技区UP主“小学生Vita君”已经拥有了24.4万粉丝，即使他的视频都是相对硬核一些的编程知识。像Vita君这样的10后 创作者，在B站还有很多。

这也意味着B站的实际用户群体与商业价值群体其实不是完全重叠，甚至是有些错位的，而这也会成为资本市场衡量企业价值时的变量。

为谋求更大的增长，B站在努力扩充内容，触达更多人群，这也使得过去五年B站内容成本开支持续走高，从17亿增至89亿。表现在微观层面，随着各业务营收的增加，B站单用户净利润的亏损越来越高，以及单个付费用户月均收入ARPPU的降低，从17年的164元一路下滑至21年的44元。

不断推高的内容成本不仅对B站内部造成亏损，也无形中增加了外部竞争成本。而B站也始终面临两大难题：作为上市公司，在如今产品形态下，如何使持续而良好的收入模型和用户体验并存。作为社区，二次元文化与主流文化融合过程中如何协调与同构。

与此同时，UP主因收入的断崖式下滑，对B站也颇有微词。“B站发严肃学习内容的，一年来流量 下降了80%，各种营销号充斥其中，B站已经不值得好的up花心力去维护了”

2021年B站UP主们迎来一次“降薪潮”。多位UP主在接受财经E法采访时称，自己近期来自于创作激励计划的收益出现大幅下降。UP主树大师更是表示，与2018年2月B站上线“创作激励计划”时的收入相比，自己在B站的收入下降了八成。

14岁的B站已走过商业化的界碑，营销号的泛滥，掀开了B站产品变革的一角。今年3月，B站副总裁，原营销中心负责人张振东离职，商业化推进再生变数。行至半途，B站还需要做更多，找到让用户、创作者和市场都满意的解法。

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